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“ＡＭＦ花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”大型活動案例
作者：佚名 時間：2008-5-8 字體：[大] [中] [小]
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受AMF國際保齡球場委托，，廣州創(chuàng)意公共關(guān)系有限公司策劃并承辦于1996年1月6日在廣州舉行的“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”活動。
AMF全名為美國機械及鑄造機構(gòu)(American Machine & Foundry CompanyInc)，于1900年創(chuàng)立于美國紐約�，F(xiàn)為世界上最大的保齡球器材及配件制造商和供應商，全球的市場占有率高達60%。
而AMF美國保齡球，是AMF公司全球性保齡球場經(jīng)營運作的機構(gòu)�，F(xiàn)分布在世界各地的AMF保齡球場逾三百家之多，為世界上最具規(guī)模的保齡球場聯(lián)鎖機構(gòu)。
1994年初，AMF董事局作出具歷史性的戰(zhàn)略決策：在未來的五至十年間，將發(fā)展重點放于中國，祈能最終在中國建立一個極具規(guī)模而富有中國特色的保齡球聯(lián)鎖機構(gòu)。經(jīng)過周密的市場調(diào)查以及精心的統(tǒng)籌，AMF選擇了廣州作為其登陸中國市場的核心基地。其后將陸續(xù)在廣東地區(qū)設(shè)立五至八家保齡球場，并以廣州為基地，將保齡球場業(yè)務(wù)拓展至中國其他城市。
而AMF在中國的第一保齡球場，建在位于廣州市最繁華商業(yè)區(qū)的花園酒店(五星級)內(nèi)。AMF花園酒店保齡球場除設(shè)有二十條具國際標準的球道外，場內(nèi)更設(shè)有電子游戲機室、桌球室以及兒童樂園、酒吧、保齡球用品專賣店等綜合娛樂設(shè)施，是目前廣州地區(qū)最豪華的保齡球場。
一、策劃與實施
1、活動目標
在策劃“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”的過程中，我們首先為它設(shè)立了如下的目標：
(1)制造一個富有紀念意義的“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”活動，為其日后的宣傳推廣打下基礎(chǔ)。
(2)吸引國內(nèi)外傳媒廣泛報道AMF花園酒店保齡球場開業(yè)的信息，并通過有組織的新聞發(fā)布，將其定位為廣州地區(qū)最重要的保齡球運動場所(將AMF花園酒店保齡球場與普通娛樂場所作鮮明的區(qū)分，是其形象建立的第一步)。
(3)籍此活動加強與廣東省人民政府和廣州市人民政府的溝通，爭取政府各有關(guān)部門對AMF花園酒店保齡球場的認同，為日后的正常運作和業(yè)務(wù)拓展奠定基礎(chǔ)。
(4)在保齡球愛好者心目中樹立AMF花園酒店保齡球場的良好地位，吸引更多的人到球場參與保齡球運動。
2、活動策略
(1)通過名人的參與和輿論的引導，取得社會各界對“AMF花園酒店保齡球場”的認同及參與。
(2)為開業(yè)典禮設(shè)計若干個富影響力的環(huán)節(jié)，使“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”在來賓的心目中留下深刻的印象。同時，為傳播提供“新聞由頭”和攝影報道機會。為提高新聞發(fā)布率，我們特別注意針對各傳媒的特性而提供不同的報道題材。
(3)為AMF花園酒店保齡球場與保齡球愛好者建立長期關(guān)系創(chuàng)造機會。
3、活動實施
(1)廣告宣傳
①報紙廣告
AMF花園酒店保齡球場開業(yè)前夕，我們建議客戶選擇在廣州地區(qū)發(fā)行量最大的三大媒介之一的《廣州日報》上刊登廣告，以預告活動的舉行并為開業(yè)典禮制造宣傳聲勢。報紙廣告的最大特點則是“可以最大限度地宣傳企業(yè)”，當然這些必須在符合廣告法的前提下。
②郵遞廣告
同時，我們把此次活動作為AMF花園酒店保齡球場與保齡球愛好者建立聯(lián)系的一個大好機會。因此，我們運用了近年來較為流行的一種郵遞廣告的方式(商業(yè)信函)派發(fā)了近三千份“AMF保齡球場開業(yè)典禮特邀嘉賓申請表格”。這種郵遞廣告的特點是可選擇派發(fā)地區(qū)和目標人群，根據(jù)AMF花園酒店保齡球場是目前廣州地區(qū)最豪華的保齡球場的特點，我們選擇了在高級寫字樓區(qū)和高級住宅區(qū)內(nèi)進行派發(fā)，旨在發(fā)掘具消費能力的保齡球運動的愛好者。當然，在申請表格里面我們還就個人的收入、愛好以及對保齡球運動的投入程度設(shè)計了若干個便于甄別的問題，要求申請者填寫。獲邀請的一百名保齡球愛好者將作為特邀嘉賓，與社會各界的領(lǐng)導、名人一道共同見證世界最大的保齡球場聯(lián)鎖機構(gòu)AMF在中國的第一個場館的開業(yè)典禮活動。
(2)傳媒公關(guān)
①新聞午餐會
為了做好“AMT花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”活動的新聞發(fā)布工作，我們在1996年1月3日中午在花園酒店舉行“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮新聞午餐會”。選擇新聞午餐會的形式，是為營造一個輕松、和諧的氣氛，更有利于與各新聞媒介的朋友們建立良好的合作關(guān)系。
同時，我們準備了一份廣泛的宣傳資料，包括AMF集團的背景、AMF花園酒店保齡球場介紹(附場內(nèi)設(shè)施圖片)以及開業(yè)典禮程序表和主要貴賓的名單等資料。
在應邀出席的貴賓中，其中一位是1986第十屆亞運會保齡球女子單人賽金牌得主車菊紅小姐。車菊紅小姐是迄今在世界級保齡球比賽中獲此殊榮的唯一一位華人，其出席開業(yè)典禮具有的代表性和由此而引發(fā)的新聞轟動效性不言而喻。
②媒介專訪
在“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”前夕，我們安排了廣東電視臺《體壇內(nèi)外》節(jié)目對AMF花園酒店保齡球場進行了長達十分鐘的專題訪問，還安排了《廣州日報》和《文匯報》記者對AMF中國及香港區(qū)董事總經(jīng)理先生進行“一對一”專訪。上述的專訪報道，將配合開業(yè)典禮期間的整體宣傳攻勢而進行發(fā)布。
(3)貴賓邀請
“名人效應”是公關(guān)活動中行之有效的宣傳手法之一。因此，邀請社會各界的知名人士出席開業(yè)典禮便成了不可缺少的一環(huán)。在建議邀請的貴賓名單中，包括全國人大常委梁靈光先生、廣東省人大副主任凌伯棠先生和廣州市常務(wù)副市長陳開枝先生、副市長姚蓉賓女士和廣州市體委副主任李乃鎮(zhèn)先生，以及世界保齡球女子單人賽冠軍車菊紅小姐。
在送呈邀請函的同時，我們還準備了足夠的活動資料提供給被邀請的貴賓們。務(wù)求令貴賓們對“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”活動有充分的了解，爭取他們對開業(yè)典禮的支持。同時我們還邀請上述貴賓分別擔任致辭、剪彩、開球禮等重要環(huán)節(jié)的主禮嘉賓。
(4)開業(yè)典禮
1996年1月6日下午二時半，“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”如期舉行。在開業(yè)典禮上，我們分別安排了貴賓致辭、剪彩儀式、醒獅表演、開球禮、文藝表演、幸運大抽獎等環(huán)節(jié)，而由省、港社會各界明星參加的AMF保齡球明星分組賽則作為整個開業(yè)典禮活動的壓軸戲。
在開業(yè)典禮上，AMF中國及香港區(qū)董事總經(jīng)理首先致歡迎詞，代表AMF國際保齡球機構(gòu)對光臨盛會的社會各界嘉賓表示衷心的感謝，并宣讀了AMF國際保齡球機構(gòu)總裁的賀電。接著，廣州市人民政府常務(wù)副市長陳開枝先生和美國駐廣州領(lǐng)事館總領(lǐng)事也分別致了賀詞。
其后，進行了隆重的AMF花園酒店保齡球場開業(yè)的剪彩儀式，梁靈光、凌伯棠、陳開枝、姚蓉賓、馮劉掌珠等獲邀擔任剪彩儀式的主禮嘉賓，共有來自省、港的近八百名社會各界的嘉賓共同見證這具有歷史意義的時刻。
剪彩儀式后，還進行了甚富南國特色的醒獅表演。接著，是備受矚目的AMF花園酒店保齡球場開業(yè)的開球禮儀式。開球禮的主禮嘉賓，分別是AMF中國及香港區(qū)董事總經(jīng)理和1986第十屆亞運會保齡球女子單人賽金牌得主車菊紅小姐。出乎意料的是，一球打下，亞運會冠軍居然敗于保齡球場的經(jīng)營者。不敵?實乃車小姐的謙讓而已!
由廣東現(xiàn)代實驗舞團以及廣東地區(qū)著名歌手陳前先生和歌壇新星常安小姐所進行的文藝表演，為開業(yè)典禮增添了不少氣氛。在舞蹈的編排和歌曲的選取上，我們更偏重具時代氣息的節(jié)目，以其配合保齡球運動的特性。
文藝表演后的幸運大抽獎，是全場來賓翹首以盼的環(huán)節(jié)。20%的獲獎率和價值十萬元人民幣的獎品，實在是一個不小的誘惑!
AMF保齡球明星分組賽，是AMF花園酒店保齡球場的第一場賽事，更是“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”的壓軸戲。是次比賽，共有來自省、港的十二支代表隊參加，分別為政府機構(gòu)隊、新聞記者隊、藝能明星隊以及AMF香港代表隊等等。一時間，“星”光燦爛。場內(nèi)戰(zhàn)況正隆，場外追“星”方興。最后，由香港亞洲電視臺藝員組成的香港藝能代表1隊分別捧走團體和男、女子個人項目的金杯。
1996年1月6日晚上七時半，歷時五個小時的“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”在熱烈的掌聲中宣布圓滿結(jié)束!
二、效果評估
1、政府關(guān)系
“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”活動后，針對如何進一步鞏固新建立的政府關(guān)系，為AMF機構(gòu)日后的業(yè)務(wù)拓展打好基礎(chǔ)，我公司客戶部建議AMF中國及香港區(qū)董事總經(jīng)理先生專程拜會出席開業(yè)典禮的若干位廣東省人民政府和廣州市人民政府各級部門的首要領(lǐng)導人。
為了切實達到此次拜會的目的，在拜會前夕我們做了如下的準備工作：
(1)特意從上千張的活動圖片中精心挑選了若干張代表作，將其放大后用精致的木質(zhì)相框裝裱后，贈送給出席開業(yè)典禮的省、市領(lǐng)導們留念;
(2)用從美國原裝進口的AMF保齡球配上木質(zhì)底座，制作成精美的紀念品。在木質(zhì)底座的銅匾上，刻上活動名稱以及剪彩貴賓的名字;
(3)準備好題詞冊和筆墨，以便在拜會中請省、市領(lǐng)導們題詞;
(4)準備隨行的相機，以便將拜訪過程中的珍貴鏡頭拍攝下來。
事實證明，此次拜會深獲被拜會者的好評。大家一致認為：“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮”是廣州市近年來最成功的慶典活動之一。精心挑選的活動圖片和極具匠心的保齡球紀念瓶被省、市領(lǐng)導認為最富意義的紀念物品。在拜會中，廣東省人大副主任凌伯棠先生不僅興致勃勃地寫下：“發(fā)展保齡球運動，增強人民體質(zhì)”的題詞，還在自己剛出版的一本名為《廣東經(jīng)濟》的著作上親筆簽名，回贈區(qū)國泉先生。而主管文教、教育和科技的廣州市人民政府副市長姚蓉賓，則在拜會中對AMF寄于殷切的期望，希望AMF能結(jié)合當前的“全民健身運動”為振興廣州市的體育事業(yè)作出積極的貢獻!
同時，被拜會的二十五位廣東省人民政府和廣州市人民政府各有關(guān)部門的首要負責人均對AMF如何推廣此新興的保齡球運動持有高度的興趣，并表示將會大力支持計劃舉辦的“首屆AMF公仆杯保齡球精英賽”。
2、媒介報道
截止至1996年1月19日(在AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮當天至三周內(nèi))，共有21家新聞單位發(fā)稿，發(fā)稿率高達90%。
發(fā)稿情況令人滿意：在已發(fā)的21篇(條)稿件中，16篇在中央、地方和港澳報紙上刊登;3條在電臺播出;廣東電視臺分別在《體育新聞》和《體壇內(nèi)外》節(jié)目上報道了AMF開業(yè)典禮的盛況以及對AMF保齡球場中國及香港區(qū)董事總經(jīng)理的專題訪問。
而在報紙報道的稿件中，8篇為9百字以上的專稿，其余為當天或第二天即見報的新聞。在已發(fā)的稿件中，有5篇稿件配合保齡球場的圖片刊登，有12篇(條)稿件在標題中提及AMF或花園酒店保齡球場。
從發(fā)稿情況看，AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮的新聞發(fā)布工作較為成功，已引起各大傳媒的關(guān)注。記者尤其對世界上最大的保齡球器材及附件制造和供應商AMF今后如何進一步開拓中國市場甚感興趣。在已發(fā)的稿件中，有13篇(條)提及或引用AMF保齡球場中國及香港區(qū)董事總經(jīng)理所透露的AMF計劃在未來的五至十年間，將在廣東省內(nèi)開設(shè)五至十家連鎖式的保齡球場館的信息。同時，也透露了AMF在未來的十年里在全國開設(shè)二十至三十家保齡球場館的發(fā)展計劃。
深信，只要配合專業(yè)而高素質(zhì)的公關(guān)宣傳活動，預計AMF今后在中國大陸的發(fā)展狀況還將引起各大傳媒的關(guān)注和報道。
3、大眾反應
籍此“AMF花園酒店保齡球場開業(yè)”活動，經(jīng)若干家中央、廣東省以及港澳媒介的連番報道，一時間AMF花園酒店保齡球場被“炒”得熱火朝天，引起了廣大市民的興趣。
不少保齡球愛好者紛紛致電花園酒店查詢：這個設(shè)立在廣州五星級花園酒店內(nèi)的保齡球場收費如何?會不會設(shè)立會員俱樂部?是否舉行保齡球培訓班?會不會承辦一些世界級的保齡球賽?
甚至有一家仍在裝修期間的保齡球場，也就AMF花園酒店保齡球場開業(yè)典禮期間的宣傳攻勢而采取頗有針對性的宣傳措施，但這些都已是后話了。
項目類別：大型活動
項目策劃和實施單位：廣州創(chuàng)意公共關(guān)系有限公司
案例報告執(zhí)筆人：許偉紅